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策劃與執(zhí)行
作者：郭林 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
在醫(yī)藥保健品公司中，策劃與執(zhí)行經(jīng)常是兩個爭論不休的話題。那么如何看待策劃與執(zhí)行的關系呢，我還是從一個英國寓言故事《老鼠的天堂》開始吧。
在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業(yè)，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。
忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災難。
于是，老鼠們聚在一起召開動腦會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時的逃之夭夭。”
“這個主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動。
“可是，”另一只老鼠疑惑的問道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”
剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。
這個故事并不可笑，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃？策劃在企業(yè)中應該扮演什么角色？執(zhí)行力在醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展中應該占據(jù)什么地位？
什么是好策劃？
好的策劃是能有效在市場中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中，經(jīng)常聽到他們吹噓做了某個大策劃，但客戶執(zhí)行不下去云云。我聽了后一般不置可否。好的策劃方案是應該可以執(zhí)行下去的，執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙。更別談創(chuàng)造什么效益了。估計都對不起企業(yè)請的幾頓生猛海鮮。
還有一些策劃方案，看起來很漂亮，也很打動人，但對銷量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關的。要建立品牌或者資本運做，與實現(xiàn)銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下，如果是以銷售產(chǎn)品為目的的營銷策劃，那么銷量和利潤就是檢驗策劃成功的標準。腦白金的廣告策劃一直被評為十大惡俗廣告，但他產(chǎn)生的銷量和利潤卻是其他漂亮策劃比不了的，從這一點說，腦白金就是成功的。
策劃在企業(yè)中扮演什么角色？
策劃部門和策劃人員在企業(yè)中應該扮演什么角色，一般來說是屬于企業(yè)發(fā)展和營銷執(zhí)行的大腦角色，或者說是神經(jīng)中樞。既然如此，策劃還是非常重要的。但目前醫(yī)藥保健品企業(yè)中卻存在這樣的問題。很多策劃人員并非來自市場，對市場的把握方面存在很多問題。有這樣一句話：沒有了解就沒有發(fā)言權。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場的策劃人員去指揮了解市場的千軍萬馬。
我并沒有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場的確是策劃人員必須的。市場是變化的，與之相對的策劃必須與市場同步。所以我對那些從市場人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞。對那些沒下過市場卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫寫文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時刻跟隨市場的企業(yè)大腦。聰明的大腦是時刻保持高速運轉的。
執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用？
談到這個問題，還要回到那個故事。誰能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個人就是執(zhí)行者，這在某種情況下并不上不可能的，例如給黑貓吃點安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長老鼠的“智慧”以及實施的勇氣。現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)越來越強調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能，將一切有可能執(zhí)行下去的任務完成。
筆者經(jīng)歷過巨人的腦黃金和腦白金兩個時期，當別人問我現(xiàn)在的健特和過去的巨人有什么不同。我一般最先表達的就是健特的執(zhí)行能力遠超于過去的巨人。憑心而論，單看才干和素質。巨人時期的干部不遜于健特時期的。但很多方案執(zhí)行下去的時候卻打了不少折扣。而健特在執(zhí)行力上的確是相當強的。超低的廣告扣率、經(jīng)銷商的現(xiàn)款結算。這些都是很多企業(yè)可望而不可及的。腦白金對于策劃執(zhí)行到位率的要求近似于苛刻。但執(zhí)行下去后的效果也是顯而易見的。
執(zhí)行看似簡單，但卻是操作中最難的過程�？尚行暂^強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的雙曲線。而是必須結合在一起的同心圓。
郭林：資深營銷實戰(zhàn)專家。上海鉑策劃副總經(jīng)理。95年開始醫(yī)藥保健品生涯，曾在多家知名企業(yè)任地區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理、事業(yè)部部長、銷售總監(jiān)、營銷中心總經(jīng)理等職務。服務過腦黃金、腦白金、黃金搭檔、智力寶、萊康、大漢靈芝等知名品牌。擁有有八年的營銷管理，市場運作、品牌策劃、產(chǎn)品招商經(jīng)驗。鉑策劃追蹤研究中國藥品、保健品、飲料、日化、家電等行業(yè)近600余種概念性產(chǎn)品或服務品牌，專注于產(chǎn)品、服務的整合銳利營銷。聯(lián)系電話：021-68889982、021-68889983；網(wǎng)址：http://www.ptmkt.com；電子郵件：timber6@vip.sina.com（索取《營銷天下》，請到公司網(wǎng)站填寫申請表。）